HUB FORUM 2019 : ce qu’il faut retenir

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HUB FORUM 2019 : ce qu’il faut retenir

Crédits Photo : Hub Forum - Publié le 19 octobre 2019
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Grand raout du marketing digital et de l'innovation, la dixième édition du Hub Forum – consacrée au « Smart Reboot » – s'est déroulée en grande pompe les 15 et 16 octobre. Cette année, 3 500 participants se sont pressés dans les locaux de la Maison de la Mutualité à Paris pour entendre les pontes du secteur, aussi bien du côté des plateformes que des marques : Facebook, Twitter, le Groupe Rocher, Havas, Le Figaro, McDonald's, Orange, Le Petit Marseillais, Peugeot, Galeries Lafayette. Chacun ayant son mot à dire sur la nécessité de se transformer, à l'ère de l'intelligence artificielle et de la data. Story Jungle a tiré quelques enseignements de cette édition centrée sur la quête de sens.

Voici venir l'ère de l'entreprise à mission

« Aujourd'hui, le but n'est plus de devenir la meilleure entreprise du monde, mais bel et bien de devenir la meilleure entreprise pour le monde », a déclaré Bris Rocher, CEO du Groupe Rocher et petit-fils d'Yves Rocher, devant un parterre attentif. Premier ingrédient du smart reboot, à l'ère de la loi Pacte, il s'agit désormais pour les marques de conjuguer à la fois la performance économique et la prise en compte du bien commun. Face à un monde ultra concurrentiel, l'entreprise est contrainte d'évoluer et surtout de se différencier par sa raison d'être. « Les marques n'ont plus le choix, elles doivent s'engager et se transformer. Les clients ne sont plus définis comme des clients mais comme des citoyens désireux d'acheter en conscience », assure le président. Pour ne pas laisser son auditoire sans armes, celui-ci a livré quelques ingrédients pour concevoir sa raison d'être. Il faut donc puiser dans ses racines pour rendre sa marque plus authentique, répondre à un défi futur et actuel, s'appuyer sur ses fondamentaux et faire en sorte que cette raison d'être soit singulière. Gardez à l'esprit que d'ici à 2030, 90 % de la population mondiale sera connectée. Et donc, davantage engagée.

Protégez votre marque avec « une barrière de corail »

La métaphore marine vient de l'imaginaire de Damien Viel, directeur général de Twitter (qui, même durant sa conférence, tweetait frénétiquement). Face au déluge de paroles et d'avis de communautés déchaînées, la marque doit se créer « un bouclier de protection » : « L'influence change, elle est de moins en moins neutre. Il faut former une barrière de corail autour des annonceurs. » Les marques doivent aujourd'hui faire face à une absence de consensus, c'est-à-dire à un chaos généralisé. « Les drames sociétaux, la polarisation politique, le dérèglement climatique, la libération de la parole forment un contexte complexe pour la marque. » Pour le dirigeant, le rôle de Twitter est d'accompagner les marques dans cet environnement instable. Pour ce faire, Damien Viel appelle les marques à définir leur « purpose » à travers une présence authentique de la marque, l'activité et la proximité des dirigeants, l'écoute et le dialogue avec les consommateurs, le partage de la raison d'être, la communication RSE et les synergies entre communications interne et externe. Aujourd'hui, 61 % des internautes sur Twitter préfèrent les marques qui partagent leurs valeurs.

Les nouvelles réalités : futures plateformes de communication ?

Laurent Solly, VP Europe du Sud de Facebook – ex-membre de la garde rapprochée de Nicolas Sarkozy, par ailleurs –, mettait, lui, l'accent sur la « prochaine vague technologique » : la réalité augmentée et virtuelle. « Nous assistons tous les quinze ans à un changement majeur. Essor de la vidéo mobile, de nouvelles formes d'écriture, de conversations sur les messageries. Aujourd'hui, l'essor concerne les nouvelles réalités. » Le dirigeant a ainsi présenté la nouvelle version du casque Oculus Rift. En 2020, les mains remplaceront les manettes grâce au système Hand Tracking. Son collègue Lucas Perraudin, directeur commercial AR/VR de Facebook, a également évoqué le lancement de Portal en France, cet écran connecté qui permet d'avoir des conversations vidéo fluides « sans la présence d'un bruit de fond gênant ». « Nous voulons permettre un rapprochement de meilleure qualité avec vos proches », a-t-il indiqué. Des proches que l'on ne voit pas si souvent que ça, comme le dit tristement l'influenceur Tim Urban : « Lorsque j'ai eu mon bac, j'avais déjà consommé 97 % du temps passé avec mes parents. »

L'effet « halo » des médias traditionnels

« Les annonceurs doivent comprendre qu'il y a une vie en dehors de Facebook et Google. » Et elle se trouve sur le terrain des médias traditionnels. Le message est clair de la part de Pierre Chappaz, président exécutif de Teads. Les chiffres présentés parlent d'eux-mêmes : 60 % des internautes font confiance aux médias, contre 34 % pour les réseaux sociaux. « Quand vous investissez dans un média de confiance, vous êtes considéré comme étant fiable. La confiance est devenue un critère primordial, à l'ère des fake news et deep fakes », assure le dirigeant. Si la communication paraît plus sûre sur les médias traditionnels, elle bénéficie également d'un temps d'attention plus long que les réseaux sociaux. Pour une publicité, l'internaute reste en moyenne 1,7 seconde sur les plateformes social media, contre 11,6 secondes pour les médias premium. Les médias traditionnels n'ont pas encore dit leur dernier mot face aux Gafam.

Pour plus d'informations sur cette édition, retrouvez les vidéos sur Hub Forum.

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