entretien

"Copier, c'est OK" : les réseaux sociaux en perte d'identité

Par Laszlo PERELSTEIN - Publié le 12 janvier 2018
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Plagiant sans relâche les formes innovantes de contenu des acteurs du secteur et des nouveaux entrants, les réseaux sociaux se copient les uns les autres. A force de retrouver les mêmes formats partout, les utilisateurs et médias font face à une perte de la différenciation et de l'identité propre.

On parle beaucoup de la perte d'identité sur les réseaux sociaux, mais à force de se copier mutuellement, les réseaux sociaux n'ont-ils pas eux-mêmes perdu leur singularité ? 
Au fil des années et à force de « nouveautés », les trois grandes plateformes de contenus médias que sont Facebook, Twitter et LinkedIn ont fini par se ressembler. « Facebook et Twitter doivent arrêter de se copier », mettait déjà en garde, fin 2014, le magazine WIRED, soulignant que cela « brouille les lignes entre un service et l'autre ». Le groupe de Mark Zuckerberg commençait alors à s'intéresser à autre chose qu'à l'amitié des uns envers les autres – son objectif initial, qui revient à présent au centre des préoccupations de Facebook – et tissait les premiers liens d'une relation pour le moins tumultueuse avec les médias.

Depuis, Twitter a troqué les étoiles au profit du cœur façon Instagram pour marquer ses favoris et a activé l'autoplay sur ses vidéos ; Facebook s'est mis au livestream comme Periscope, a adopté la fonctionnalité « Explore » de Twitter, les hashtags se sont répandus partout sur la Toile, LinkedIn s'est « facebookisé » en autorisant les photos et vidéos – elles arriveront fin mars pour les pages Entreprise –, et les stories ont débarqué dans les flux de tous les réseaux sociaux.  

Snapchat, première victime ?

Dans une tribune publiée en ce début d'année sur le site des Échos, Camille Jourdain, expert en communication digitale, explique ainsi que les stories, ce format qui permet de réaliser une courte vidéo d'une visibilité de 24 heures à partir de photos et vidéos enregistrées, est « in » en 2018
Lancé en octobre 2013 par Snapchat, il a séduit les concurrents : Instagram s'y est mis le premier, à l'été 2016, et Facebook a ensuite étendu la possibilité technique à son propre réseau social ainsi qu'à Messenger et WhatsApp, également propriété du groupe de Mark Zuckerberg depuis octobre 2014. Plus récemment, Skype et YouTube s'y sont intéressés. La plateforme vidéo le propose sous une forme plus permanente – Reels – depuis fin novembre à quelques élus parmi les plus influents de sa plateforme vidéo.

Prime à l'audience pour les annonceurs

Les stories, autrefois « marque de fabrique » de l'application au petit fantôme blanc sur fond jaune, se retrouvent donc partout. Quel intérêt alors, pour les médias et les marques, d'investir l'appli ? « Aucun », répondront certains, et les chiffres ne leur donneront pas tort : la force de frappe d'Instagram, couplée à Facebook, lui a permis d'atteindre, un an seulement après le lancement de ses stories, plus d'utilisateurs que Snapchat et le succès perdure, tandis que le petit fantôme patine. 
Avec 300 millions d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU, pour daily active users) au troisième trimestre, les stories d'Instagram réunissent une communauté près de deux fois plus importante que sa source « d'inspiration », qui n'a séduit, sur la même période, que 178 millions de personnes. Et si, indéniablement, les jeunes Américains sont plus présents sur Snapchat que sur n'importe quel autre réseau social en ligne, ils font figure de village gaulois. 
Les annonceurs ont pour leur part déjà fait leur choix et c'est à un rythme effréné qu'ils rejoignent Instagram : entre mars et septembre, leur nombre a doublé pour atteindre deux millions, soulignait alors le site financier The Motley Fool.
 
 
96 %
des acheteurs média préfèrent Instagram à Snapchat, selon une étude de la firme Cowen
De fait, les acheteurs média préfèrent Instagram à Snapchat et de très loin (96 %), pointe un très récent sondage mené auprès de 50 acheteurs de publicité seniors par John Blackledge, analyste au sein de la firme financière Cowen. Retour sur investissement, mesure d'audience, ciblage publicitaire... Snapchat s'affiche dernier dans toutes les catégories, d'après cette étude.
Derrière la culture des chiffres et la recherche perpétuelle de la croissance du nombre d'utilisateurs actifs, friands de nouveautés et d'innovations, on assiste à une assimilation globale, qui profite très rarement – pour ne pas dire jamais – aux plus petits acteurs. 

Revenir aux sources ?

Pourquoi copier ? Pour grandir, à tout prix, sans contrepartie et sans regret puisque « copier, c'est OK ». Preuve en est : les copycats chinois – Tencent et Alibaba, notamment – et leurs réseaux sociaux et applications pléthoriques sont devenus des rivaux à abattre. Qu'importe les méthodes utilisées pour arriver où ils en sont, les nombres parlent d'eux-mêmes, et comme les investisseurs, les professionnels du secteur et les utilisateurs croient aux métriques (les fameux KPI). 
« [Twitter] ne devrait pas obscurcir ce qui le distingue du reste. S'il se transforme en Facebook, il n'y a pas de raison de l'utiliser », avertissait, il y a plus de trois ans, WIRED. Le réseau de Mark Zuckerberg compte 800 millions d'utilisateurs de plus qu'à l'époque et la mise en garde reste pertinente, mais la bonne mise en garde serait plutôt « protégez vos idées face aux géants en place »
« Quand vous volez les idées de quelqu'un, ce n'est pas de l'innovation », s'est énervée, l'an passé, à propos de Facebook, Miranda Kerr, compagne d'Evan Spiegel, le patron de Snapchat. 
Face aux mastodontes du secteur, jouer la carte de la singularité, plus difficile à copier, marche un temps. LinkedIn s'en est jusqu'ici plutôt bien sorti, mais doit faire face à la montée en puissance de Facebook at work. Développer des réseaux parallèles profitant chacun de son identité pour marquer sa singularité pourrait bien d'ailleurs être la nouvelle ligne de Facebook, qui se recentre désormais sur les utilisateurs, son objectif initial.
 
bio
Laszlo Perelstein,
Journaliste
Passé par les rédactions de La Voix du Nord et Slate, Laszlo Perelstein a travaillé pendant quatre ans à La Tribune avant de collaborer avec Take Part Media. Il a participé au lancement du magazine Story Jungle, dont il a notamment rédigé la newsletter hebdomadaire.

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