Podcasts de marques : les auditeurs sont-ils à l’écoute ?

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Podcasts de marques : les auditeurs sont-ils à l’écoute ?

Alexandra Klinnik - Publié le 08 novembre 2019
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Confidences particulières de LVMH, Chalalove de Gemmyo, Les Visites du Centre Pompidou... L'engouement des marques françaises pour le podcast ne se dément pas. Le phénomène est bien connu. Ce que l'on sait moins en revanche, c'est que les auditeurs y prêtent – réellement – une oreille attentive.

« En 2015, il y avait un podcast de marque. En 2016, il y en avait 10. En 2017, 15, et en 2019, il y en a 37. » Cette constatation faite par Soraya Kerchaoui-Matignon, responsable des contenus de marques Binge Audio, illustre bien « la folie » des podcasts de marque. Il faut dire que le contexte y est propice. D'après la dernière étude commandée par le Paris Podcast Festival et publiée en octobre par Havas Paris et l'institut CSA, 74 % des auditeurs de podcasts se disent intéressés pour que les marques et les entreprises qu'ils affectionnent proposent leurs propres créations sonores. Retour sur un format aux audiences difficilement mesurables1  (la faute entre autres aux multiples plateformes, avares en data), mais qui peut compter sur un public bel et bien au rendez-vous.

Une audience au rendez-vous

« Je peux tomber amoureuse d'une dent de traviole. » Au mois de juin 2018, l'illustratrice de bande dessinée Pénélope Bagieu se confiait sur son rapport à la beauté, au micro de Regard, le podcast de Birchbox, marque spécialisée dans les box beauté. L'épisode, produit par Louie Creative, est massivement écouté. Il totalise aujourd'hui plus de 42 000 écoutes, selon les chiffres d'Apple Podcast et Google Play2 . Un beau succès, qui « confirme qu'il y a véritablement un public pour les podcasts de marque », souligne Yann Thébault, directeur général d'Acast France et ancien directeur général de Spotify France. « Les saisons 1 et 2 de Regard ont récolté pas moins de 600 000 écoutes3 », commente Julianne Clamens, directrice Brand Content de Birchbox France.

Le concept de la série ? Dépasser le discours traditionnel du marketing et s'intéresser aux femmes et à leur rapport à la beauté. Un sujet intime, voire quasi philosophique, qui a donc nourri, depuis juin 2018, les conversations entre une journaliste et des invités aux profils très variés : illustratrice, journaliste, photographe, joaillière, styliste ou encore écrivaine « Le premier épisode lancé avec la scénariste Navie a comptabilisé 48 000 écoutes, et celui avec la chirurgienne plasticienne Isabelle Sarfati, 32 000, par exemple. » But de cette diversité de profils : que chaque cliente potentielle puisse se reconnaître dans le discours d'une des interviewées. Le procédé soutient également l'élaboration de valeurs communes autour de la marque. Comme le rappelle Julianne Clamens : « L'objectif n'est pas de générer des ventes ni faire de la performance mais de se raconter autrement auprès de notre audience. » Un pari réussi si l'on en croit les chiffres et les retours positifs sur les réseaux sociaux. 
«L'objectif n'est pas de générer des ventes ni faire de la performance mais de se raconter autrement auprès de notre audience.»
Dans ce marché très fragmenté, Birchbox n'est pas la seule à tirer son épingle du jeu. Du côté de la Fondation Ronald McDonald, dont la mission est d'accueillir les familles d'enfants hospitalisés dans des Maisons de parents situées à proximité du lieu d'hospitalisation, la machine est aussi en marche. La marque a lancé – en partenariat avec des podcasts influents4  et en coordination avec Havas Paris - Dans la maison des parents.  Plus de 100 000 écoutes depuis le lancement de la série en septembre. « Au vu des objectifs initiaux de la Fondation : faire connaître la cause et exposer un public différent aux messages de la fondation, l'opération peut être considéré comme un succès », se félicite Chloé Tavitian, Directrice Associée d'Havas Paris en charge de l'offre podcast.

À côté de ces podcasts « grand public » on trouve également des podcasts de marque dits de niche – avec des sujets plus spécialisés. The Urban, de la société d'investissement immobilier Gecina, fait intervenir des climatologues, des entrepreneurs, des investisseurs et des experts - sous forme de talk show - autour de thématiques telles que l'immobilier de bureau ou encore la métropolisation. Si ces sujets concernent surtout un auditoire corporate : « ils permettent d'élargir une cible bien précise et positionnent la marque comme un expert sur des sujets bien spécifiques », précise Chloé Tavitian. Lancée en mai 2019, la saison de quatre épisodes a déjà atteint les 6225 écoutes. « On a beaucoup de retours qualitatifs. Ce podcast permet de faire de l'influence, du soft power en quelque sorte. Il permet d'engager la discussion avec nos clients, nos collaborateurs et l'ensemble de nos parties prenantes », assure Julien Landfried, directeur exécutif de la communication et des affaires publiques de Gecina.

« Ce n'est pas un média de viralité »

Chez Binge Audio, le succès des podcasts brand content se mesure en « durée moyenne d'écoute » plutôt qu'en chiffres d'audience. Il faut dire qu'au vu de la multiplication des plateformes, de la difficulté d'obtenir des datas et d'avoir une norme établie en termes d'audience, chacun fait sa tambouille. Le studio de podcasts – qui tire principalement son chiffre d'affaires du brand content, de la publicité et de la production déléguée pour d'autres diffuseurs – produit à plein régime pour les marques : Derrière le Tweet, lancé en partenariat avec Twitter,  1940, Winston devient Churchill avec Universal Pictures, ou encore le podcast du site Prismes de Neuflize OBC. Pour Soraya Kerchaoui-Matignon, responsable des contenus marques de Binge Audio, le bilan est positif : « La durée moyenne d'écoute de nos programmes brand content est de 85 %, c'est-à-dire parfois à 110 %, d'autres à 80 % pour grossir les traits. Pour l'instant, nous n'avons reçu aucun retour négatif. L'enthousiasme se mesure surtout à l'écrit. » Joël Ronez, cofondateur de Binge Audio, le rappelle : « L'audio est un média d'habitude qui s'inscrit dans la durée. Ce n'est pas un média de viralité, d'explosion exponentielle comme les vidéos façon Brut, où le critère de succès est le visionnage et le nombre de partages. Si les gens écoutent, le contrat est rempli. Ils attendent l'épisode suivant et seront là. C'est quelque chose d'assez mal compris par le secteur. »

Traduction : les marques doivent donc cesser de se présenter sur le terrain avec des attentes chiffrées, en termes d'audience. Le rapport au contenu doit être abordé autrement que dans le cadre d'une campagne de publicité ponctuelle mais plutôt selon la fidélité qu'il génère. Et pour ne pas rater sa cible, il est nécessaire de s'investir sur des sujets porteurs et engageants, « pas pour vendre un yaourt », comme le dit Julien Carette, CEO d'Havas Paris, et d'être en priorité « intéressant avant d'être intéressé ».



1  Selon Yann Thébault, directeur Général France d'Acast France, en France : « la mesure d'écoute n'est pas structurée. En fonction des hébergeurs où l'on se trouve, on va avoir des différences de 1 à 10, il n'y a pas de norme d'écoute »
2 Hors écoutes sur Spotify, Deezer, Youtube, Soundclound etc.
3  La saison 1 et 2 sont composées respectivement de 10 et 12 épisodes d'une vingtaine de minutes
4 À Bientôt de te revoir, Maintenant Vous Savez, Miroir Miroir, Love Story, Histoires de Darons, Pile, Soyez sympa rejouez, La Matrescence et Louie Creative


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