entretien

Marques : soyez sincère dans un monde de brutes !

Publié le 12 avril 2019
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« Comment les marques, les agences et les médias peuvent réussir leur transformation dans une nouvelle ère où l'authenticité prévaut ? » C'est la question que s'est posée Kantar Media dans son étude annuelle qui explore les points de tension dans le secteur des médias et de la communication. Tour d'horizon.

« Communiquer avec authenticité dans un monde de défiance » Pour sa dernière étude Dimension, Kantar Media a interrogé des leaders de l'industrie et un panel de 5 000 consommateurs sur cinq des plus grands marchés de la communication au monde (Brésil, Chine, France, Royaume-Uni, Etats-Unis). Petit récapitulatif.

Se calmer sur le ciblage publicitaire

54 % des consommateurs refusent d'être ciblés en fonction de leurs activités online. S'ils peuvent en apprécier la pertinence, ils n'aiment pas être bombardés en permanence de messages commerciaux. « Ce que vous ne pouvez pas voir dans les données, ce sont les dégâts que vous causez en reciblant sans cesse les personnes avec vos produits », met en garde Cheryl Calverley, Chief Marketing Office de Eve Mattresses. 

Nouer le dialogue entre la marque et le consommateur 

Plutôt que de se focaliser sans cesse sur l'émotion, il faut privilégier l'échange. C'est ce qu'explique Amélie Aubry, Brand Managing Director chez Elan Edelman France : « Ce que l'on recherche maintenant, c'est de la conversation ; l'émotion est nécessaire mais pas suffisante quand on fait face à autant de défiance. Notre objectif est de regagner la confiance des consommateurs, ou plutôt des citoyens ! »

Appeler un chat un chat 

Face à une vigilance accrue de la part des consommateurs, la transparence des marques est devenue un impératif. Plus question de tergiverser sur la définition du mot « publicité », 67 % des consommateurs estiment qu'il est important de qualifier ainsi toute communication de marque à partir du moment où celle-ci fait un profit. « Le consommateur décrypte. La publicité est là pour créer des histoires de marques et faire vendre, il le sait très bien. Donc il faut une publicité honnête qui raconte une histoire de produits honnêtes », rappelle avec raison Gautier Picquet, COO Publicis France & CEO Publicis Media France.

Bien choisir son terrain

Le contexte reste un facteur primordial. 41 % des personnes sondées déclarent être plus enclines à adhérer à une publicité lorsqu'elle apparaît sur le site web d'une marque de confiance et 48 % déclarent être davantage susceptibles de remarquer les publicités sur des plateformes qu'elles aiment utiliser. Si vous souhaitez des consommateurs moins apathiques, diffusez vos contenus sur des plateformes adéquates, comme les médias d'actualité ! Il y a de forte chance que les personnes ciblées fassent moins la sourde oreille.

" Les contenus de marque sont une opportunité pour aider à révéler les « purposes » de marques "

Quentin Delobelle, Directeur Communication commerciale et création d'Orange

« Les marques peuvent faire du bien à la société. Aujourd’hui, elles ne prennent pas assez de risques »

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Illustration archives

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