« Sur les réseaux sociaux, il y a un retour au côté exclusif »

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« Sur les réseaux sociaux, il y a un retour au côté exclusif »

« Sur les réseaux sociaux, il y a un retour au côté exclusif »

Propos recueillis par Laszlo PERELSTEIN - Publié le 19 janvier 2018
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Les marques et les médias repensent leur stratégie numérique en diffusant du contenu spécifique et à des communautés sélectionnées pour faire face aux différentes mises à jour de l'algorithme de Facebook et à la baisse de portée sur les réseaux sociaux, explique Marie Dollé, consultante et formatrice dans ce domaine.

Le storytelling tient une place dominante dans la communication des marques, comment se démarquer ?

Marie Dollé : Produire du contenu de qualité n’est plus suffisant. La distribution de ces contenus est toute aussi importante. Et comme les lignes bougent et les usages évoluent en permanence il faut faire preuve d’une adaptabilité à toute épreuve. Un terme qui revient à la mode en ce moment c’est le “storytelling” car l’humain aime qu’on lui raconte des histoires ; il est fait d’histoires et de souvenirs. Et ce storytelling de marque est important car il va permettre de mieux engager ses audiences. Il est un critère indispensable pour réussir sur le digital car quelle que soit la plateforme, les algorithmes privilégient les contenus qui génèrent de l’interaction.

Cette communication passe-t-elle forcément par les réseaux sociaux ou y-a-t-il des moyens alternatifs pour atteindre le lecteur ? 

M. D. : On assiste depuis plusieurs années à une explosion des plateformes et une atomisation des contenus. Si le canal social media prend une ampleur considérable dans les stratégies de marque, il est loin d’être le seul et pourrait d’ailleurs à terme perdre son piédestal. En cause la baisse drastique du reach organique qui fait réaliser aux marques que non, leur page Facebook, leur compte Instagram ne leur appartiennent pas et qu’elles doivent réinvestir dans leur autonomie.

Vous avez des marques qui développent des modèles communautaires, d’autres qui décident de réactiver leur blog et quelques marques voient plus grand encore et vont jusqu’à créer leur propre réseau social de marque. C’est une tendance de fond, en 2018 et dans les années à venir les marques vont rationaliser leur présence sociale et créer des expériences sociales interactives et immersives dans leurs propres écosystèmes. Le fameux Graal de l’expérience client.

L'objectif à terme, c'est de se passer des réseaux sociaux ? 

M.D. : Facebook fédère plus de deux milliards d'utilisateurs actifs mensuels. Ce serait donc une hérésie de supprimer une présence sociale pour un écosystème qui, dans certains cas, est à recréer. Les marques doivent changer leur perception des réseaux sociaux : ne plus les considérer comme des destinations où l'on s'attarde, mais plutôt comme un point de passage où on interpelle son audience et la ramener dans son réseau. Cette tendance à se rendre vers des communautés un peu plus privées de la part des consommateurs, à l'abri des regards, est une réalité : elle s'apparente à un retour au côté exclusif. Avec le numérique, on innove, on privilégie le disruptif, puis parfois on revient aux fondamentaux.

On a beaucoup parlé l'an passé de "pivot vers la vidéo"...

M. D. : Affirmer que la vidéo est une tendance en vogue dans nos communications digitales, c’est un peu comme enfoncer une porte ouverte. Autant dire un non débat, une évidence prophétique. Les plateformes sociales misent ainsi sur deux grands axes : tout d’abord encourager leurs audiences à publier du contenu vidéo - à plusieurs reprises, Facebook a mis à jour son Newsfeed Ranking Algorithm afin de favoriser les live vidéo mais aussi les formats plus longs avec un taux de complétion élevé. Mais aussi produire par elles-mêmes leurs propres supports vidéo et ainsi “disrupter” le modèle TV classique.

La nouvelle norme de la télévision, c’est l’OTT ou “over-the-top”, sigle qui définit la télévision par contournement, c’est-à-dire tous les services qui proposent des contenus audiovisuels via Internet sans passer par le canal traditionnel d’un opérateur, qu'il s’agisse une compagnie de câble, de téléphone ou de satellite.
 
» Certains n’hésitent plus désormais à prôner l’urgence pour les marques d’un basculement au 100% vidéo. Ce qui serait une hérésie. «
La frénésie est telle que certains n’hésitent plus désormais à prôner l’urgence pour les marques d’un basculement au 100% vidéo. Ce qui serait une hérésie. En 2018 la vidéo, si elle est populaire, ne doit pas s’envisager en solo : cela limiterait sa narration digitale ! Gifs, infographies, gifographies, contenus interactifs et immersifs… l’heure est à la diversification. Il faut tester ces éléments interactifs, apprendre à les maîtriser et les injecter dans le récit de marque pour y insuffler un nouvel élan.

Est-ce que les plateformes dictent les nouveaux formats ?

M. D. : Les plateformes proposent et le consommateur dispose. La marque, in fine s’adaptera au choix du consommateur. Les stories sur Snapchat sont un tel succès qu'à présent toutes les plateformes sociales disposent d’un modèle similaire. Et l’engouement est tel que cela dépasse le cadre même des réseaux sociaux. Le Figaro, Le Huffington Post et bien d’autres médias ont développé leur modèle “snap journalisme”, certaines marques aussi commencent à proposer des modèles semblables.
 
 
Sa philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

Je n’ai pas vraiment de « gourou » je m’attache davantage à des personnalités. J’admire les gens passionnés qui sont animés de convictions fortes. George Sand, Coco Chanel…

Quel est votre mantra ?

“Si quelqu’un vous offre une incroyable opportunité et que vous n’êtes pas sûr de pouvoir réussir, dites oui - et apprenez comment faire ensuite.” - Richard Branson

Comment libérez-vous vos chakras ?

Du piano, du yoga... voire les deux ensemble !

Après la vidéo, c'est désormais la voix, qui se démarque, avec notamment les podcasts.

M. D. :  On commence à voir une véritable dynamique émerger notamment chez les médias qui multiplient les offres podcasts. En parallèle on assiste également à l'essor des assistants intelligents, qui permettent aux consommateurs de se familiariser avec la technologie : aux États-Unis, un foyer sur six possède une enceinte intelligente. Les marques sont en train d'expérimenter cet écosystème : beaucoup aux États-Unis, un peu moins en France, le phénomène est plus récent. Nous sommes encore très loin, néanmoins, de l'expérience aboutie : c'est un nouveau média, on est encore dans le “test and learn”. Demain, on prédit une nouvelle ère, celle des interfaces naturelles. C'est dans cette tendance bien plus large, et qui va prendre de plus en plus d'importance, que s'inscrit la voix.
bio
Marie Dollé,
Consultante en stratégie numérique
Consultante et formatrice en stratégie numérique, Marie Dollé évolue dans le milieu des médias depuis près de dix ans. Passionnée de nouvelles technologies, elle a enrichi son expertise durant les six ans qu’elle a passé comme responsable du digital et des contenus chez Kantar Media (WPP), institut d’études en France et à l’international. Elle enseigne également la stratégie digitale à l’École supérieure de publicité ainsi qu’à l’Inseec, et réalise des chroniques pour plusieurs médias.

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En effet, à Story Jungle nous avons la conviction chevillée au corps que, justement, vos convictions sont vos armes commerciales.

Oui mais : 71 % des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring* ». Et ils sont 64 % à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original.

C’est pourquoi nous établissons ensemble une offre de contenus qui nourrit réellement la réflexion de vos audiences cibles. Et menons la guerre à l’eau tiède.

*Raconteur, 2017.
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Notre travail consiste, via nos différentes offres, à aligner vos approches marketing et commerciales (marketing & sales alignement).

Notre savoir-faire ? Établir une stratégie de narration distribuée percutante sur les canaux de diffusion les plus pertinents (SEO, LinkedIn, Twitter, newsletter...) et produire les formats les plus efficaces (tribunes vidéo, longs formats, nanographies...) avec pour seule obsession l’atteinte de vos objectifs : brand awareness, considération, lead generation...

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La guerre à l’eau tiède !

Vos convictions sont vos armes commerciales.
Oui mais : 71% des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring ». Et ils sont 64% à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original. Et oui, soyons honnête, qui aime écouter Pépé radoter les tendances connues depuis 2 ans ? C’est pourquoi à Story Jungle, nous avons décidé de mener la guerre à l’eau tiède. C’est notre mission !

Chi-rur-gi-cal !

C’est notre « Om » à nous. Les erreurs factuelles, les imprécisions, les approximations… sont honnies, exclues, clouées au pilori par les équipes de Story Jungle. Sus au « vite dit, mal dit » ! Nos process garantissent un fact checking rigoureux de l’ensemble des contenus produits.

Explorons la jungle

La veille est notre seconde nature. Les équipes de Story Jungle sont organisées pour ratisser le web chaque semaine à la recherche de nouvelles formes de narration, partout dans le monde. Intéressé(e) ? Ruez-vous sur l’inscription à notre newsletter hebdomadaire.

Qui trop embrasse mal étreint

Une bonne idée créative, c’est précieux, non ? Alors pourquoi vouloir absolument la tordre dans tous les sens pour lui faire porter tous les objectifs annuels de chaque partie prenante ? Soyons focus ! A Story Jungle notre parti pris est simple : exécuter l’idée créative, ne pas la tuer.

L’audience prime

À la fin de l’histoire, c’est la qualité de l’engagement de l’audience qui permet d’atteindre les objectifs de la campagne, quels qu’ils soient. Aussi, à Story Jungle, nous défendons une réelle approche média, garante de l’intérêt de l’audience, menée par des rédacteurs en chef tous issus de grandes rédactions.

Un ratio I say / I do = 1

À Story Jungle on essaye de vous donner un maximum de visibilité sur les étapes d’un projet. Et lorsque l’on s’engage sur une deadline, et bien on s’engage…

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« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation » (l’Art de la guerre). Voilà, c’est dit ! Et bien, que ce soit pour les réponses aux briefs, aux appels d’offres, pour la conception d’une campagne ou d’un contenu impactant, à Story Jungle, on pense comme Sun Tzu. Alors : « Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage, Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage : Polissez-le sans cesse, et le repolissez ; ajoutez quelquefois, et souvent effacez. » Nicolas Boileau.

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Si ça continue, il n’y aura plus de jungle. Alors oui, l’équipe de Story Jungle a décidé par une belle unanimité de consacrer ses efforts à des projets visant à avoir un réel impact positif pour sauver la jungle.
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