« Les marques peuvent faire du bien à la société. Aujourd’hui, elles ne prennent pas assez de risques »

entretien

« Les marques peuvent faire du bien à la société. Aujourd’hui, elles ne prennent pas assez de risques »

Propos recueillis par Alexandra Klinnik et Photos par Céline Levain - Publié le 24 février 2019
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Thomas Jamet dirige le groupe IPG Mediabrands France depuis 2015. Cet expert du digital officie également en tant que professeur dans les murs de l'École de communication de Science Po et est vice-président de l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat media). De multiples casquettes qui font de lui une référence en matière de brand content. Story Jungle l'a rencontré pour évoquer les principaux enjeux des contenus de marque. Entretien.

En décembre 2018 est parue la nouvelle édition de votre ouvrage Les nouveaux défis du Brand Content, où vous vous intéressez à la question du « marketing de l'émotion ». Selon vous, quels sont donc les grands défis qui attendent les contenus de marque ?   

Un des premiers grands défis relève de la définition même du brand content. Il est temps pour les marques de ne pas considérer ce type de contenus comme quelque chose de différent de la publicité. Ce n'est pas une discipline, mais tout simplement un moment d'échange différent entre une marque et une audience. Comme le développe dans mon essai Olivier Altmann, fondateur de l'agence Altmann+Pacreau, « le brand content, c'est finalement ce que devrait être la bonne publicité : construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d'être diverti sans sentir la pesanteur d'une pression commerciale ». Avec le brand content, on a affaire à une audience engagée et non pas à des consommateurs lambda. Il faut refuser le mur de Berlin entre la publicité et les contenus de marque. Le deuxième défi concerne l'intégration : comprendre qu'un bon contenu, s'il n'est pas bien distribué via le média, n'a aucune chance d'être vu . Un bon contenu doit être intelligemment distribué pour être remarqué. Il faut être efficace et l'intégrer à la stratégie média. Enfin, le dernier point implique la technologie. La data change notre manière de produire du contenu, notamment à travers la DCO (Dynamic Creative Optimization), qui permet en programmatique d'adresser des messages de plus en plus personnalisés aux audiences. Il s'agit d'associer le côté créatif – magic – et data – math – pour créer un impact pour les stratégies des annonceurs. « Math and magic » pourrait être le nouveau mantra chez les marketeurs, c'est-à-dire conjuguer deux impératifs que sont les approches data-driven et la créativité.  
 
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« Le brand content, c'est finalement ce que devrait être la bonne publicité : construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d'être diverti sans sentir la pesanteur d'une pression commerciale. »«

Concrètement, comment les marques peuvent-elles créer de l'engagement auprès d'une audience, de plus en plus sous tension et généralement rétive à la réception des messages publicitaires ?

Par l'émotion. L'avantage du brand content est qu'il n'est ni intrusif ni dans l'interruption permanente. Nous sommes impliqués dans la vie des gens sans être envahissants, puisque nous sommes dans une logique de création de valeurs.  Le contenu est intéressant par nature et il est développé comme tel. Puisqu'il intéresse, il va pouvoir être accepté par une audience qui le considère comme du contenu informatif. On ne va pas imposer à une cible un message qu'elle n'a pas demandé. On rentre dans quelque chose de plus subtil, c'est pour cela que l'on parle d'émotions. 

Pouvez-vous nous citer une campagne récente et réussie dans le domaine du brand content ? 

Citons la campagne Lego, que nous avons mise en place avec Kids United Nouvelle Génération – groupe créé à l'initiative de l'UNICEF : les enfants ont accepté de chanter une œuvre originale payée par une marque, Pour changer le monde. On a un clip (vu plus de 2 millions de fois sur YouTube), une chanson, une tournée : c'est une stratégie qui marche extrêmement bien et coordonnée notamment avec la sortie du film La Grande Aventure Lego 2. Il ne s'agit pas de réclame, mais du contenu qui reste de la publicité.   

Un autre exemple d'opération réussie, en dehors de votre agence ?

En avril 2014, Fleury Michon a lancé une grande campagne de communication intitulée « Venez vérifier » . À travers un site spécifique, un hashtag sur Twitter (#venezvérifier), et une série de micro-reportages, ils ont invité les consommateurs à découvrir les processus de fabrication du surimi, ces petits bâtonnets blancs et orange peu ragoûtants de prime abord. Ils ont adopté une stratégie hyper intéressante en allant à la rencontre des professionnels du secteur et en poussant les consommateurs à « venir vérifier ». Ils ont créé du contenu concret, informatif et utile, sans être dans la réclame.  

Ces derniers temps, on parle beaucoup dans les médias de la Ligue du LOL. Comment la publicité peut-elle s'emparer de ce sujet ? 

Je ne pense pas que cela soit possible, c'est tellement pathétique. En revanche, l'engagement des marques - en cas de stratégie de content - est devenue une obligation pour émerger dans un environnement très compétitif. Il faut savoir l'exprimer avec de la légitimité, un bon discours et en étant crédible. N'est pas Nike qui veut. Il y a toujours un danger à vouloir s'exprimer sur des sujets sensibles comme Gillette avec son clip sur la masculinité, qui a rencontré de nombreuses réactions hostiles. 

Qu'est-ce qui vous intéresse exactement dans le contenu de marque ?  

Explorer les facettes inédites de la marque et sa dimension servicielle, au-delà du produit qu'elle propose : voir comment celle-ci peut être utile dans la vie du public. IBM a saisi cet enjeu en développant notamment sa campagne « Smarter Cities », en s'impliquant dans la vie des grandes villes. Ils ont ainsi détourné l'usage des panneaux publicitaires en les transformant en abri contre la pluie, en une rampe pour éviter les escaliers et en banc pour se reposer. Les marques ont un rôle à jouer dans la société et les consommateurs sont sensibles à cet aspect : cela devrait être la préoccupation principale des annonceurs.  
 
 
Philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

Freddie Mercury

Quel est votre mantra ?

Math and magic.

Comment libérez-vous vos chakras ?

En écrivant. Je suis sur plusieurs projets : un essai politique et peut-être un scénario de bande dessinée. Je m'occupe aussi d'un groupe de musique, Electric Pyramid. Lier mon métier à l'artistique est essentiel.

Actuellement, on a le sentiment que les audiences veulent se rassembler autour d'une cause commune – mouvement des Gilets jaunes, mobilisation digitale. Quelle place pour la marque aujourd'hui dans cet environnement ?  

Les marques sont des phares dans la nuit et ont des responsabilités. Je suis convaincu qu'elles ont le pouvoir de rassembler les gens – pas forcément autour de causes, de valeurs ou de combats politiques –, mais autour d'un moment de plaisir, de partage et de bonheur. J'ai le souvenir d'une très belle campagne qui a eu lieu en 2009, organisée par T-Mobile à Londres : plus de 13 000 personnes se sont rassemblées sur Trafalgar Square pour chanter Hey Jude, des Beatles. Ce sont des moments de grâce qui font du bien. Les marques ne peuvent pas se prendre pour des institutions ou des États car, la plupart du temps, cela se retourne contre elles. Il faut être légitime. Mais elles peuvent faire du bien à la société. Aujourd'hui, elles ne prennent pas assez de risque. Il faut faire voyager les gens, les faire rêver à partir des valeurs de la marque.   

Quel avenir percevez-vous pour le brand content ? Quels sont les formats de demain ? 

 La réalité virtuelle est une magnifique opportunité pour les marques, car on parle d'évasion. Parce que si technologiquement, nous ne sommes pas encore au point, il s'agit d'une piste importante. La DCO est aussi une option à considérer, c'est-à-dire cette capacité à avoir une création publicitaire adressée via des optimisations dynamiques qui vont permettre de servir du contenu personnalisé à destination de personnes qui n'ont pas la même consommation, les mêmes datas. En termes de contenus, cela existe déjà via du native advertising, mais je n'ai pas encore vu de campagne à grande échelle réussie avec de la publicité adressée. Enfin, le retour du branded entertainment : des grandes stars du cinéma, de la chanson, qui réalisent des opérations avec des marques. Ce sont les recettes les plus simples qui fonctionnent le mieux. Il n'y a plus ce blocage que l'on pouvait avoir il y a quelques années de la part des artistes. Ils ont assimilé que la collaboration avec les marques faisait partie de leur marketing. 

Aujourd'hui, on a l'impression que les marques reviennent vers une vraie recherche de rentabilité. Faire du contenu de marque, est-ce la bonne réponse pour trouver de la performance ? 

Oui, tout à fait. C'est une excellente manière d'imaginer que la performance, ce n'est pas uniquement des espèces de critères de KPI (Key Performance Indicator). Évidemment, il en faut, mais je pense qu'il faut rajouter de la performance qualitative, émotionnelle, et les marques ont besoin de ce supplément d'âme pour se différencier. Un mariage réel entre « Math et magic » peut vraiment faire du bien aux annonceurs, j'en suis convaincu.
bio
Thomas Jamet,
Président Directeur Général d'IPG Mediabrands France
Diplômé d’une Licence en Droit Public (Université d’Orléans), d’un Master en Philosophie et Sociologie Politique (Université Paris II – Panthéon Assas) et d’un Certificate of Higher Education en European Business Law (Université d’Abertay-Dundee / Écosse), Thomas Jamet est admis à l’IEP Paris (Sciences Po) et en sort en 2002, avec un Master en Communication. Passé par plusieurs grands groupes, il dirige depuis 2015 le groupe IPG Mediabrands France et est vice-président de l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat media).

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